”Hög tid att se över hållbarhetsbudskapen”

Publicerad i Dagens Industri, 14:e maj 2025

Hur påverkas klimatet och den biologiska mångfalden när vår mat, våra kläder och våra bostäder produceras? Hur påverkas vår gemensamma framtid av våra resor, våra kulturupplevelser och vårt fondsparande?

Sedan länge har vi vant oss vid att en stor mängd varor och tjänster beskrivs som miljövänliga, klimatsmarta eller hållbara. Det är i grunden en bra utveckling, eftersom det ger konsumenter en möjlighet att påverka genom sina val. Det svenska näringslivet ligger i framkant när det gäller hållbarhetsarbete, vilket innebär att fokuset på hållbarhet också ofta gynnar svenska företag i den internationella konkurrensen.

Utvecklingen har dock en baksida. Även oseriösa företag kan påstå att de säljer hållbara varor och tjänster. Och det är ofta svårt för konsumenterna att orientera sig i en djungel av märkningar och begrepp. Detta har skapat en växande skepsis som riskerar att urholka lönsamhetspotentialen i det viktiga hållbarhetsarbete som många företag bedriver.

I dag har varannan svensk, 50 procent, litet förtroende för svenska företags påståenden om hållbarhetsprofilen på deras varor och tjänster. Det visar en ny undersökning som Verian genomfört på uppdrag av UNGC Sverige. Det borde vara en väckarklocka för alla seriösa företag.

Störst tilltro till de svenska företagens kommunikation finns när det gäller livsmedel. Men även här uppger mer än fyra av tio, 43 procent av de tillfrågade, att de har litet förtroende för företagens hållbarhetspåståenden. Den största misstänksamheten gäller våra kläder. Här säger tre av fyra, 75 procent, att de har ganska eller mycket litet förtroende för hållbarhetspåståendena.

Det är kanske inte så konstigt att just livsmedel noterar det högsta förtroendet och kläder det lägsta. Den som påstår att en potatis eller kyckling är ekologisk måste certifieras enligt tydliga kriterier av ett oberoende certifieringsorgan. Det omvända gäller våra kläder. Här florerar mängder av påhittade märkningar och symboler som gör det är svårt för konsumenten att jämföra och avgöra vad de faktiskt betyder.

Men nu sker en stor förändring till det bättre, tack vare de två EU-direktiven Green Claims och Empowering Consumers. De ställer krav på att företags hållbarhetskommunikation ska bli mer tillförlitlig och mer transparent. Bland annat måste företag fasa bort sina egna miljömärkningar och övergå till märkningar som certifierats av oberoende certifieringsorgan. Det blir också förbud mot otydliga och vaga hållbarhetspåståenden i marknadsföring, exempelvis ”hållbar” eller ”miljövänlig”.

En stor majoritet av de tillfrågade i vår undersökning, 70 procent, tycker att det är viktigt att varor och tjänster lever upp till höga krav när det gäller miljö, klimat och mänskliga rättigheter. Men bara var tredje, 33 procent, säger att de själva väljer varor och tjänster på grund av deras hållbarhetsprofil. Troligen skulle fler välja hållbart om förtroendet för företagens påståenden vore högre. Den nya EU-regleringen är därför ett viktigt steg på vägen.

Direktivet Empowering Consumers förväntas bli svensk lag 2027, medan Green Claims fortfarande är under förhandling i EU och ett beslut väntas under andra halvan av 2025. Men det finns ingen anledning för svenska företag att vänta. Redan nu bedriver många företag ett intensivt arbete för att leva upp till de nya EU-kraven. Här är tre konkreta tips:

• Fasa ut egna märkningar. Övergå till märkningar som är godkända av oberoende certifieringsorgan.
• Bevisa påståenden. Redovisa hållbarhetsprofilen med data från trovärdiga externa källor, exempelvis i form av livscykelanalyser.
• Visa hela bilden. Redovisa företagets samlade påverkan på omvärlden, i stället för att bara lyfta fram enstaka initiativ.

En seriös hållbarhetskommunikation är inte bara bra för kunderna och världen, utan också för företagen själva. Tydliga regler på området gynnar alla företag som har ett seriöst hållbarhetsarbete – och svenska företag tillhör de som gynnas mest.

---